Комунікація українських банків у Facebook. Part 1
Ми в NGN.agency продовжуємо аналізувати комунікацію українських брендів різних галузей в соціальних мережах. Настав час підрахувати, хто з українських банків витрачає більше на просування в соціальних мережах.
Карантин дуже серйозно вплинув на банківський сектор. За перше півріччя 2020 банки отримали прибуток на 23% менше, ніж за аналогічний період попереднього року. Відбулося скорочення кредитних портфелів, відрахування в резерви, зниження попиту на банківські послуги (з боку населення). Однак, несподівано для всіх, приріст депозитів населення не зупинився, і сектор на даний момент залишається прибутковим. Також банки посилено почали займатися діджитал-трансформацією. І це, безумовно, позначилося на комунікації в соціальних мережах.
Ми проаналізували частину найбільш активних в соціальних мережах банків. Після чого стало зрозуміло: на українському ринку фінпослуг є конкуренція, а, відповідно, є пропозиції, орієнтовані на різні потреби та різні цільові аудиторії: великий бізнес, корпоративний сектор, МСБ, пенсіонери, аграрії, IT-шники, студенти і т.д.
Більшість агенцій, які проводять аудит комунікацій в соцмережах і порівнюють профілі конкурентів, приділяють більше уваги фрагментами: зовнішньому вигляду, опису каналу, яскравим публікаціям. У той час, як органічне охоплення для спільнот брендів стало дуже низьким, потрібно звертати увагу на ті спільноти, які витрачають більше грошей на просування контенту. Команда нашої агенції з’ясувала — хто витрачає більше і які послуги банки просувають більше за інших.
Про які послуги говорять найбільше?
Детально проаналізувавши контент, ми виявили, що у банків є як загальні теми, про які говорять майже всі, так і деякі відмінності.
Загальні теми:
- Основні продукти банків — кредитні та депозитні послуги та відповідні карти.
- Надійність банків. Тема, яка актуальна для реалій нашої країни: після серії гучних ліквідацій і націоналізації Приватбанку, про безпеку своїх вкладів думають всі.
- Цифрова грамотність. Ще одна особливість українського ринку — розгул шахрайства, особливо цифрового. Діджіталізація в Європі відбувалася поступово, в Україні — з великим запізненням і різким ривком. Відповідно, досить велика частина населення, отримавши доступ до онлайн-банкінгу, не встигла освоїти основи безпеки. З ініціативи НБУ багато банків (Приват, Ощад, ПУМБ, Райффайзен і ін.) підключилися до освітній програми «Шахрай, Гудбай!» і активно публікують контент на тему, як не стати жертвами фінансового шахрайства.
- Банк у смартфоні. Кожен сучасний банк повинен мати в своєму арсеналі такі речі, як віртуальна карта, електронний підпис і BANK-ID, без яких не можна витримати конкуренцію. Ті, хто вже реалізував це, активно про це говорить, решта — анонсують.
Відмінності:
- Орієнтація на МСБ: ПУМБ, Ощадбанк, Ukrsibbank BNP
- Інноваційність послуг: звичайно — Monobank, і раптово — Ощадбанк: саме він першим представив в соціальних мережах преміальну послугу — NFC кільце
- Підтримка агросектора: Crédit Agricole і Райффайзен Банк
- Кредити на авто: Crédit Agricole і Ощадбанк
- Бренд роботодавця: Ukrsibbank BNP
Як коронавірус вплинув на активність банків у Facebook?
Альфа-Банк
Динаміка, як і залучення, до карантину і після — не змінилися. Найчастіше така стабільність говорить про організовану роботу та стабільний бюджет. Особливих змін не відбулося і з tone of voice. Як і раніше просте, дружнє звернення на «ти», орієнтація на молодь і помітно багато закликів в лексиці: «купуй», «обмінюй», «встановлюй», «замовляй», «відкривай», «отримуй», що ще раз підкреслює переважання виключно продуктового контенту.
Акценти:
Альфа-Банк міцно тримає курс, вибудовуючи уявлення як про банк з найкращою програмою винагороди клієнтів — Cash’U CLUB. Саме ці публікації просуваються платно і отримують більше залучення.
Проте, проаналізувавши пости за останній рік, ми знайшли невеликі зміни. Звернення до широкої молодіжної аудиторії трохи «витіснило» спілкування з сегментом МСБ. Раніше в співтоваристві можна було зустріти більше корисної інформації для підприємців: подкасти для бізнесу, добірки додатків, пости про фінансову грамотність. До всього іншого, стало менше комунікацій про продукт, який є фішкою Альфа-Банк — «Ок.Альфа!». Нагадаємо, це омніканальний інтернет-банкінг і дистанційний помічник для підприємців.
Залучення:
Обрана стратегія і бюджет поки не дозволяють Альфа-Банку завоювати більше залучення, ніж те, яке отримують Райффайзен Банк, Crédit Agricole, Ощадбанк, ПриватБанк і ПУМБ.
Поведінка на карантині:
Незважаючи на те, що Альфа-Банк одним з перших серед банків опублікував комунікацію про зміни в роботі через коронавірус, тему карантину в публікаціях вирішили сильно не експлуатувати. Ймовірно, дотримуючись раніше виявленої лінії «банку хороших новин», або вважаючи, що ця тема не викличе велике залучення у молоді. Але в березні-квітні була серія публікацій про переваги програми Alfa-Mobile Ukraine з докладним переліком функції, які можна використовувати «не виходячи з дому».
Плюси та мінуси
+ Плюси
Хоч перед цим ми вказали на велику кількість продуктових пропозицій в постах, деяким з них агенція приділила особливу увагу через більш нативну, креативну та фанову подачу.
- У період обмежень через коронавірус Альфа-Банк перебудував комунікацію про пакет Black (преміальна карта для мандрівників) з міжнародного туризму на внутрішній. Окремо потрібно виділити пости в рамках спецпроєкту «Тур де Юкрейн», який зроблений спільно з AIN.UA. Ми впевнені: власники карти Black позитивно оцінили пропозицію ще раз згадати про найкрасивіші місця України, а решта користувачів дізналися про продукт.
2. Функція обміну валют через додаток є і у інших банків, але пости Альфа-Банку про цю пропозицію запам’яталися більше, так як були фановими.
3. Приз за найкреативніший лонч нової карти відправляється до Альфа-Банк. Хоча ми, в NGN.agency вважаємо, що ця тема не була повністю розкрита медійно. Інсайт — як би не відрізнялася реклама кредитних карт, по суті — це однаковий продукт. Банк в фановій манері презентував переваги карти RED, розповівши, що «вона така ж особлива, як і у інших банках, тільки червона».
Пости лайкають і самі «альфовці», і колеги з агенції. У звичайних каналах ця реклама викликає менше розуміння.
Альфа пішов на сміливий крок і вирішив в дружній формі потролити колег. Вийшло у них чи ні — вирішувати вам.
— Мінуси
Найбільш помітний — модерація! Простий і неформальний tone of voice в постах не завжди добре сприймається у відповідях на коментарі клієнтам. Особливо, якщо мова йде про негатив, гроші та збереження лояльності. На жаль, NGN.agency стали свідками таких реакцій банку, які не один раз сприймалися як фамільярність і хамство.
Райффайзен Банк Аваль
Динаміка:
Відзначився найбільшим зростанням активності, в порівнянні з докарантинним часом. Починаючи з березня 2020 року, Райффайзен збільшив постинг в 1,5 рази. Але по-справжньому вражає зростання залучення — більш, ніж в 3,5 рази, і це більше, ніж у інших банків. Причини можуть бути різними: від збільшення бюджету на рекламне просування (що найімовірніше) до поліпшення контенту (що теж помітно).
Акценти:
- Про нове позиціювання серед банків за останні півроку заявило відразу 2 гравця — ПриватБанк і Райффайзен Банк Аваль, з подальшим використанням бренду-коду «Райф — так простіше». Причина якраз і вказує на головний акцент в новій комунікації. Як і всі інші, Райффайзен переслідує головний тренд усіх банків — діджитал-трансформація. Саме велика частина рекламного бюджету і більше залучення отримують пости про програму Raiffeisen Online. Орієнтир на легкість у використанні продуктів, юзерфрендлі і в тому числі бажання омолодити аудиторію. Ще півроку тому комунікація банку виглядала ніби її одночасно ведуть дві людини: класичні і олдскульні публікації упереміш з постами на молодіжку.
2. Злегка знизився на сходинку нижче, але нікуди не пішов, акцент на підтримку іміджу найнадійнішого банку і банку, який дуже сильно дбає про цифрову грамотность клієнтів і вміння користуватися послугами безпечно.
3. Банк продовжує спілкуватися в соцмережах з МСБ сегментом.
Залучення:
Лідер в абсолютному вираженні (сума реакцій), але в 5-ці за відносним показником (середня кількість взаємодій на 1 публікацію).
Поведінка на карантині:
У банку, який тривалий час бореться за звання найнадійнішого, просто не було іншого варіанту, як підтвердити це звання через комунікацію в пік карантину. І він впорався з цим завданням мало не краще за всіх:
- постійне інформування про зміни в роботі відділень
- допомога клієнтам
- інформація про те, як банк допомагає медичним закладам
- інформація про безпеку відвідувань відділень та ін.
І все це в зрозумілій формі. Натомість — дуже помітна і зрозуміла лояльність користувачів в коментарях.
Плюси та мінуси
+ Плюси
1. Ефективне інформування в пік карантину.
2. Один з кращих контентів на тему безпечного користування онлайн-послугами.
3. Багато освітнього контенту в легкій та зрозумілій формі
— Мінуси
Читаючи коментарі, видно, що зустрічаються проблеми з клієнтами. В якості рекомендації — можна готувати корисний контент на найбільш «болючі» і часті теми з коментарів.
Crédit Agricole
Динаміка:
Ще один банк, який за часів «нової реальності» не знизив комунікацію в соцмедіа, а посилив її в рази: постинг збільшився майже в 2 рази, залучення — в 2,5 рази. Crédit Agricole просуває за допомогою реклами найбільшу кількість постів серед інших аналізованих банків. Про що ж так сильно хоче розповісти Crédit Agricole?
Акценти:
1. Назва банку саме за себе говорить, що він спеціалізується на співробітництві з агровиробниками. Будь-які публікації на агро тему отримують більший бюджет на просування.
2. Програми автокредитування.
Залучення: майже на рівні з ПУМБ і Ощадбанком.
Поведінка на карантині:
Чим більше спільнот банків було проаналізовано, тим більше ми розуміли, що «карантинна» реакція всіх банків по заголовкам була абсолютно дзеркальною. Проте, Crédit Agricole, крім стандартних пропозицій — продовженого терміну карт, які закінчувалися в пік карантину, тимчасового спрощення умов користування кредитними картами — прогнозовано розповів про спеціальні умови для агровиробників. І це зрозуміло — на відміну від інших, аграрії не йшли на карантин, і посівну потрібно було продовжувати.
Плюси та мінуси
У випадку з Crédit Agricole хочеться порушити традицію і почати з «мінусів».
— Мінуси
- «Мало хто знає»: (і це, мабуть, головна фраза, яка засмучує). Crédit Agricole не просто довів свою надійність, це — найстаріший іноземний банк у країні (самому банку більше 130 років, а в Україні він працює з 1993 року!). Мало хто знає, що Crédit Agricole ще давно розробив для підприємців клієнт-банк «Стиль», в якому, крім управління рахунком, можна робити виписки різних рівнів, формувати відомості для зарахування грошей на карткові рахунки в зашифрованому вигляді з сумісністю з різними бухгалтерськими системами та інше.
Вишенька на торті — мало хто знає, що картка «Сомельє» від Crédit Agricole включає такі послуги, як відвідування закритих дегустацій кращих вин з різних регіонів світу, ексклюзивні консультації щодо вибору вин від особистого сомельє, замовлення сезонних винних сетів. «Шок-контент» забезпечений!
Однак, замість цього ми бачимо швидше спокійну і одноманітну комунікацію, в якій переважають картинки з фотостоку, що дуже сильно заважає банку виділитися серед конкурентів, маючи дуже багато гідних та красивих інфоприводів. При цьому ми в NGN.agency віримо, що незабаром комунікація банку буде краще, і цьому є підтвердження (в «плюсах» нижче).
2) Встоліття нативного контенту важлива не тільки приємна візуальна естетика, але і копірайт, як бесіда, в якій складно відмовити. Якщо ми говоримо про такі серйозні пропозиції, як придбання автомобіля — спонукати інтерес, довіру і вибудовувати customer journey потрібно не «в лоб», а вирішуючи реальні завдання потенційного клієнта. А так робити не можна:
+ Плюси
При цьому всьому Crédit Agricole прекрасно себе почуває в спілкуванні з однією з основних аудиторій — аграрії. Відеоконтент проєкту «АГРО ШКОЛА» дуже цікавий і викликає залучення у відповідній ЦА. До речі, хорошого відеоконтенту у банку стає більше і в інших рубриках.
Продовження soon
Дізнайтеся на нашому сайті NGN.agency більше про команду, екстремальну системність та продукти, які ми пропонуємо для розвитку вашого бізнесу.
Хочете познайомитися особисто чи запустити проект?
Пишіть нам на start@ngn.com.ua.
