Комунікація українських банків у Facebook. Part 2

9 min readNov 24, 2020

Ми в NGN.agency продовжуємо аналізувати комунікацію українських банків в соціальних мережах. Раніше ми розглянули комунікацію в Facebook Альфа-Банку, Райффайзен Банку Аваль, Crédit Agricole. Продовжуємо далі.

ПУМБ

Динаміка. Комунікація і залучення у співтоваристві ПУМБ — як точний швейцарський годинник. Все стабільно, прогнозовано, актуально і збалансовано. Слід зазначити, що за показником середньої кількості взаємодій на 1 публікацію у ПУМБ найвище залучення серед усіх банків.

Про причини — нижче. Особливість комунікації ПУМБ — велика кількість позитивних реакцій на контент. Те, що цей банк люблять, помітно.

Акценти:

ПУМБ активно працює на аудиторію МСБ і за останні півроку збільшив цю активність;
Помітний акцент на темі надійності і безпеки банку;
Додаток ПУМБ Online.

Поведінка на карантині: ПУМБ вже котрий рік бореться за звання банку з найкращим client service. Це частина комунікаційної стратегії банку. Саме тому ми чекали від ПУМБ активності у пік обмежувальних заходів у зв’язку з карантином. Сталося більше — ПУМБ показав не просто найбільш активне інформування своїх клієнтів на тему карантину, а й найбільш різноманітне і відмінне від інших.

Плюси та мінуси

Почнемо з плюсів, оскільки мінусів просто не буде

+Плюси

1. У карантин не тільки говорили на стандартні теми, а й інформували про динаміку розвитку ситуації за різними зрізами:

зробили кредитні канікули і розповіли про те, скільки людей скористалися послугою;
готували роз’яснювальні статті для кращого розуміння.

2. Авторське право і оформлення не екстраординарні, але максимально зрозумілі та інформативні як для «швидкого» контенту.

3. Змогли знайти спільну мову з аудиторією МСБ і пропонують те, що дійсно цінується.

4. Рідкісний приклад модерації, якою можна пишатися:

позитивні відгуки таки існують;

спілкуються з людьми просто і зрозуміло;

предмет особливої гордості — за компанію заступаються амбасадори.

ОЩАДБАНК

Динаміка. Кількість постів та залучення після карантину залишилися такими ж, як і до. А сума всіх реакцій на контент спільноти — одна з найвищих.

Акценти:

Все, що відбувається зі спільнотою Ощадбанку, дуже нагадує приклад іншої родинної спільноти — Укрпошти. Відмінне оформлення, легкий і приємний tone of voice, маса корисного контенту, але при цьому в коментарях — інший світ. Навіть незважаючи на прекрасну модерацію, більшу частину коментарів становлять скарги на послуги.
У тренді, оскільки багато говорять про переваги мобільного додатка — Ощад 24/7 та ОщадPAY.
Дуже активно підтримують МСБ. Для цього існує дуже велика і практична програма «Будуй своє». У програмних засобів є навіть власне реаліті-шоу, де 12 відібраних підприємців проходять тренінги та практики у різних сферах і розвивають бізнес на очах у тисяч глядачів. За залученням МСБ аудиторії Ощад у Facebook тісно конкурує тільки з ПУМБ.

Поведінка на карантині: одними з перших почали турбуватися про свою аудиторію. Передплатників у Ощад, до речі, більше, ніж у інших банків.

Плюси та мінуси

+Плюси

Омніканальна стратегія комунікації: присутність скрізь, де є ЦА. У Facebook орієнтуються на 29–35, Instagram — 18–24, TikTok — до 18. У Facebook — приклад гарної подачі новинного контенту, а Instagram — про перше користування банківськими послугами.

2. Поки школярі б’ються за вищі оцінки, NGN.agency ставить 12 балів Ощадбанку за 100 тис. підписників у TikTok і за відео, яке набрало більше 19 млн. переглядів. Цілком серйозно може виявитися, що першим банком багатьох з покоління Z стане саме Ощад.

3. Як одному з найбільших банків, Ощаду нелегко обробляти таку велику кількість звернень від клієнтів. Але те, як вони це роблять, — заслуговує нагороди: не тільки за якість і витримку, а й за форму.

Ощад — єдиний серед банків, модерацією якого займаються люди під профілями реальних співробітників. Що це дає, запитаєте ви?

У відповідь — лайфхак! У особистого профілю більше можливостей відреагувати навіть на ті відгуки, в яких користувач не затегав офіційне співтовариство або зробив це з помилкою. 12 балів за сміливість і людський підхід! 🙂

4. Чи може державний банк бути менш консервативним, щоб завоювати більше залучення та лояльність? Звісно, может! Ощад вирішив це зробити креативно, оголосивши, що просте Facebook-співтовариство легким рухом руки перетворюється на Facebook-журнал про банківські послуги — Zvisno онлайн. До речі, оформлення зображень постів, дійсно, схоже на журнальне з дуже зрозумілими короткими заголовками. Тут є чіткі рубрики, позначені різними хештегами і обов’язковий фан!

— Мінуси

Якщо не звертати увагу на велику кількість негативних коментарів від клієнтів під постами, складно говорити про якісь інші недоліки. Але досконалості немає меж. Тому, маючи на меті у Facebook показати помітність змін банку, NGN.agency рекомендує і коментарі під постами зробити такими ж помітними, як і публікації. Замість «тисячі слів» можна використовувати інфографіки з ілюстраціями помісячних прогресів або інструкції до використання послуг.

UKRSIBBANK BNP Paribas Group

Динаміка. Черговий банк, який навіть в умовах карантину анітрохи не скоротив спілкування зі своїми підписниками Facebook. При цьому за останні 6 місяців нової реальності збільшив залучення в півтора рази.

Акценти:

Поки інші банки конкурують у боротьбі за кращий продукт, за кращий мобайл-банкінг, додаток та інше, в UKRSIBBANK BNP Paribas Group вирішили, що конкурувати потрібно за увагу не тільки клієнта, а й співробітника. Адже хороший фахівець — основа розвитку банку і можливість створити кращий client service для клієнтів та партнерів, а також знизити витрати на постійний рекрутмент. Саме тому було вирішено Facebook співтовариство UKRSIBBANK BNP Paribas Group перетворити на створення спільноти Амбассадор бренду. У ньому вже беруть участь понад 80 співробітників.

Поведінка на карантині: ми нарахували до 10 публікацій на тему карантину. Можливо, їх було більше, але знайти виявилося складніше, ніж у інших. Причина — візуальне оформлення, яке явно не сприяє миттєвому сприйняття теми публікації.

Плюси та мінуси

— Мінуси

Нижче наведено приклади кількох публікацій, які в тексті несуть важливу інформацію про заходи, вжиті банком в результаті карантинних обмежень, але візуально не підкреслюють цього. Як результат — банк отримує більше уваги від співробітників банку, частини вже існуючих клієнтів, але не працює з новою аудиторією.

2. Тільки-но бренд приймає рішення залучати в зовнішні комунікації співробітників, насамперед потрібно провести тренінг, як слід спілкуватися і які можуть виникнути іміджеві ризики. Іноді можуть статися крайності, і, захищаючи бренд роботодавця, співробітник може перестаратися й зіпсувати враження у іншої аудиторії — клієнтів. Адже депозити від вкладників у кризу стали несподівано вже збереженим джерелом доходу банків. Простіше кажучи, в кризу краще не допускати комунікаційних помилок, які можуть вплинути на лояльність клієнтів та потенційних клієнтів.

Це, наприклад, трапилося під постом, зі зверненням співробітників до клієнтів банку берегти себе від зараження вірусом і користуватися онлайн-банкінгом. Звернення було російською мовою. Викликало хвилю негативу. Деякі співробітники вирішили заступитися за колег, але ще більше засмутили клієнтів.

Так краще не робити.

+Плюси

Але, в одночас, якщо ви фахівець банківської справи, читаючи пости UKRSIBBANK BNP Paribas Group, ви можете зацікавитися банком як майбутнім місцем роботи. Це кращий приклад вибудовування бренду роботодавця в соціальних мережах.

Приват Банк

Динаміка. Найбільший банк країни, який, здавалося, не змогли вбити ні криза, ні націоналізація, карантин теж не виявився перешкодою. У соціальних мережах банк стабільно активний, як до обмежувальних заходів у зв’язку з пандемією, так і після. І навіть наростив залучення майже вдвічі, не збільшивши частоти постинга. «Скинь на Приват» — звучить майже як «Привіт, як справи?». Про Приват говорять усі, але що сам Приват говорить про себе в соцмережах?

Акценти:

Тут усе просто й очевидно. Те, чим всі користуються щодня, про те і говорять — про Приват 24. 147 послуг в додатку! Не знали? Підпишіться на Facebook сторінку Привату.
«Беремо і робимо» — нове позиціонування банку вже масштабується в публікаціях спільноти. Пости зі смішними роликами про мільйон крутих послуг банку та самоіронією з приводу негативного іміджу, а в коментарях під роликами — все ті ж негативні коментарі. Багато! Парам-пам-парам!

Tone of voice: заслуговує на окрему увагу. Легкий, дружній, а головне — універсальний. Орієнтований на широку аудиторію у Facebook, і зовсім інший в Instagram — максимально френдлі до покоління Z.

Поведінка на карантині: чинно-шляхетно. Швидко включилися в ситуативну комунікацію.

Розповіли не тільки про те, як карантин вплинув на роботу відділень та на послуги банку, але й активно висвітлювали благодійні заходи, у яких брав участь банк. Записали відеозвернення керівництва.

Плюси та мінуси

+Плюси

Копірайт. Один із прикладів того, як бренд повинен спілкуватися в соціальних мережах. Все легко, невимушено, зрозуміло. Без підлещування і спроб щось старанно продати.

2. Рубрика «Цифра дня» — приклад абсолютно не нового формату, але який прекрасно підійшов для того, щоб скласти в один сторітеллінг розповідь про те, скільки всього робить банк. Як то кажуть— “не негативом єдиним». Можливо, звідси і зародилося нове позиціонування «Беремо и робимо» 😉

3. Експлейнери в контенті. NGN.agency вважає, що правило хорошого тону робити відеоролики, які у швидкій і зрозумілій формі здатні пояснити як користуватися продуктом.

4. Візуальне оформлення постів. Нещодавно воно оновилося і набуло елегантного мінімалізму.

— Мінуси

Біль smm-щиків Привату — велика кількість негативних коментарів. Коментарів так багато, що модератори, на жаль, відповідають не на всі. Але навіть незважаючи на цей факт, є і лояльні відгуки. Але на їх залучення модератори теж не реагують. А, здавалося б, у такій ситуації підтримувати армію адвокатів бренду — must!

Monobank

Забрав на свою «чорну» сторону не одну тисячу користувачів Приват 24, але продовжувати це робити в соціальних мережах не поспішає. 16 публікацій за рік — і розходимося, хлопці! 🙂 Основне інформування через e-mail, ЗМІ та Telegram-канал Горохівського.